. Marketing Obama (9 estrategias, no sólo internet) .
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Disfruté mucho durante este proceso electoral, lo seguí atentamente y ahora quiero tratar temas diferentes, así que esto es lo último que voy a escribir sobre Obama y esta especie de Obamamanía. Un post que completa los 4 anteriores (la política de lo cool 1, la política de lo cool 2, Osama Vs McSame y finalmente Noviembre 4 para siempre), un post sobre lo que aprendí, sobre lo que puedo usar y tener en cuenta para cuando haga estrategias aquí en mi trabajo…
0. No fue sólo Obama… Fue un trabajo de equipo…
Simplemente quería decir que tanta genialidad no fue sólo de Obama, que no sólo fueron sus méritos, su carisma o su punto de vista renovador sobre la política y las cosas (tanto que en Time hablan del “fin oficial de la era Reagan”). No fue sólo él, porque la verdad es que hoy por hoy, ningún hombre gana solo (eso era en otros tiempos, cuando Gandhi, Lech Walesa o Nelson Mandela). También podría decir que parte del talento de Obama fue saber rodearse y elegir el mejor camino. Por eso, aquí hablaremos sobre el equipo de Obama, sobre las personas detrás de la estategia.
1. Axelrod, Gibbs, Hildebrand: los magos detrás de la estrategia
No tenían a la prensa detrás, no salían en los comerciales, no eran “conocidos” hasta que Obama mencionó a uno de ellos dándole las gracias en el discurso de aceptación de la presidencia. Era David Axelrod pero no era el único. Obama tenía todo un círculo de personas cercanas compartiendo la misma filosofía. En el blog The Fix, del Washington Post los destacaron un día: “The Obama Inner Circle“, se llamaba el post.
- David Axelrod, la misma firma que asesoró a Obama en su campaña al senado en 2004, socio de www.askps.com y www.akpmedia.com, especialista en planeación, presupuesto, desarrollo de mensajes de campaña e investigación. Creó el slogan de Obama. Justamente por su labor ha sido descrito como la persona “who deliver high-minded messages of change and reform”, según Newsweek.
- Steve Hildebrand, de www.hildebrandtewes.com, especialista en diseñar estrategias de comunicación, base de votantes e investigación.
- Robert Gibbs, quién antes había trabajado con John Kerry y que luego se convirtió en vocero de un grupo democrático llamado Americans for Jobs, Health Care and Progressive Values. Este grupo fue parte del sustento de “credibilidad y compromiso verdadero” de Obama por esas causas. Pero no sólo como un asunto “de izquierdas o derechas”, sino como un asunto “generacional”, comprometiéndose con la renovación, con los jóvenes.
2. Los mensajes de Obama
Toda campaña llega a unos puntos de agotamiento, de repetición y cansancio. En la campaña de Obama el mensaje en los momentos decisivos fue: “necesitamos gente para votar, necesitamos que invite a otra gente a votar”. Y todo a través de llamadas telefónicas, SMS, e-mails. Otro mensaje que demostró su solidez fue “Change we can believe in”, el slogan de la campaña, que se mantuvo desde el primero hasta el último día. Creado por Axelrod, ni los sacudones, ni los ataques, ni la crisis financiera lo hicieron tambalear. Entre tanto, Hillary optó por su experiencia y McCain (con “el país primero”) perdió terreno cuando la campaña se centró en lo financiero y económico.
3. El momento político: la economía.
A los estrategas de Obama, les preguntaron: ¿Algún momento decisivo en la campaña que le hiciera creer que iban a ganar? R/ “Cuando John McCain dijo que los fundamentos de la economía eran fuertes y luego reventó la crisis financiera“… Eso dijo Axelrod a la revista Time. Y con esto queda clara una cosa: Barack Obama fue un símbolo, una idea de cambio, unidad, progreso, esperanza e igualdad, pero también fue una propuesta económica. Puede ser que no muy clara o no muy profunda, pero las personas votaron por él, no sólo porque “era muy esperanzador”.
4. Enfoque en servicio al cliente
Algunos dicen que fue una campaña basada en Internet. La verdad es que Internet es sólo una herramienta. El enfoque verdadero de la campaña fue el servicio al cliente: “cualquiera que llamara, a la hora que fuera, debía encontrar una voz humana al otro lado de la línea”, personas usando sus propios laptops, gastando los minutos de sus propios planes de celulares (“en los días de la elección en las primarias de Iowa, debíamos vencer a Hillary para que no nos apabullara de ahí en adelante: por teléfono reunimos 97.000 Iowanos, quienes personalmente llamaron a sus parientes en ese estado a decirles que nos apoyaran. Al día siguiente, ganamos y esa fue mi mayor victoria“, dice Obama, donde los votantes de menos de 30 participaron tanto como los de más de 65, algo que en ese estado nunca había pasado antes. Otro enfoque importante fue llegar a grupos específicos: en Texas, la población negra. En California, los jóvenes…
5. Enfoque en Colaboración (y Tiempo de Calidad como recompensa)
“Cada persona que nos apoyó, comprando un botón, un sombrero, una camiseta, era para nosotros un donante importante en nuestra campaña. Y así recaudamos mucho dinero. Y no sólo dinero, también amigos, fans dispuestos a trabajar, e-mails que nos sirvieron”, según publican en la revista Time. A todos ellos los trataron como donantes importantes: les dieron tiempo de calidad con Obama. Por ejemplo, después del discurso de victoria en Minnesota, Obama estaba con Kirk Dornbush (quién donó primero U$4.600, luego U$4.400 y finalmente U$2.300), a quién Obama se le acercó a y le dijo: “Enjoy the celebration tonight… But it’s right back to work tomorrow”. Luego – ahí mismo – Obama pasó 45 minutos firmándole a los fanáticos el libro “Los sueños de mi padre”…
6. Enfoque desde lo local
En las entrevistas puede leerse: Todo creció desde lo local, al interior de los pueblos, no como un mensaje publicitario en grandes cadenas nacionales, sino como una iniciativa pequeña de personas con un interés común, de familia y de amigos. Incluso hacían cenas familiares y vendían los tiquetes a 25 dólares… lo bueno es que en la reunión nacía una organización local que apoyaba a Obama. No cazaban el dinero de la gente. Cosechaban su relación: “Únete, esta organización es tuya, esta campaña es tuya”. Mientras las demás campañas pensaban en cómo invertir en publicidad para ganar en cada estado, la campaña de Obama tenía voluntarios que organizaban las victorias gratis”. Lograron unir gente que nunca había trabajado junta.
7. Internet según Obama
“Nunca anticipé que tan efectivo podría ser el Internet para llegar a las personas, tanto en el lado financiero como en el lado organizacional”. 1,7 millones de donantes para unos 2,9 millones de donaciones (93% de ellas de menos de 100 dólares, en su mayoría captadas a través de internet). “Esa fue quizá la más grande sorpresa de nuestra campaña”, que nuestro mensaje se mezclara tan bien con las redes sociales y el poder de internet”. Pero no se trató sólo de poner un botón de “dona a mi campaña”: el envío de e-mails era constante, las llamadas también: “McCain acaba de lanzar un comercial donde nos ataca. Colabora con nosotros y danos algo de dinero para hacer un video y defendernos”. Se impulsaba y mercadeaba la posibilidad de “donar” de forma intensa. Ahora, negar el patrocinio corporativo es tapar el sol con un dedo, tanto para Obama como para otras campañas. Luego, al concluir la campaña, mantuvieron las bases de datos captadas, implementaron un nuevo sitio web y continuaron con su enfoque, ahora a través de www.change.gov.
8. Focus groups para preparar campañas en medios masivos
Para la batalla, mejor estar preparado. Por eso, David Axelrol creaba comerciales ficticios donde se atacaba a Obama. Luego hacían sesiones de focus groups donde le mostraban esos comerciales ficticios a las personas. Con base en el feedback que obtenían, creaban anuncios reales para televisión e internet. Así cuando McCain atacó a Obama por su relación con un “terrorista de los 60´s”, Axelrod creó un web video de 13 minutos lleno de susurros y sombras siniestras sobre la relación entre McCain y Charles Keating, un financista acusado de los descalabros económicos de los 80´s. Sobre la controvertida estrategia de publicidad agresiva de los candidatos, Axelrod afirmó que el manejo tipo “negative media” es como la radiación: “es difícil juzgar si te está curando o te está matando”. También es válido aclarar que cada vez que salía algo malo sobre Obama, se movilizaban distintas iniciativas para combatir el rumor: www.fightthesmears.com fue una de ellas, aunque la verdad es que un rumor siempre es más poderoso que el hecho real que luego se usa para remediar una situación.
9. El manejo de marca “Obama”
Finalmente, la prueba de fuego para un estratega es calibrar lo positivo y lo negativo, por eso Axelrod buscó mantener la “marca Obama” mientras planteaba un discurso de unión y de hacer política de una forma más noble, mostrando al candidato lo suficientemente fuerte como para gobernar en un mundo peligroso e incierto. “El cambio es bueno. Obambi no lo es”.
Tags: colaboración, david axelrod, economía, focus group, gandhi, internet, mandela, marcas, McCain, Obama, política, publicidad, reagan, robert gibbs, servicio al cliente, slogans, sms, steve hildebrand
. pep bonet: fotografiar los sueños intactos .
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Verlos produce muchas cosas: dolor, tristeza, furia, resentimiento, ganas de voltear la página y mirar la más reciente movida de marketing video soft porn de Paris Hilton. Pero uno sigue ahí, con terquedad, con voyerismo, con alegría a pesar de todo. Ellos son el legado de casi 10 años de guerra civil en su país, del 91 al 2001 en Sierra Leona, un lugar del que yo no sabía nada hasta que vi Diamante Sangriento, en Cinemax esta semana. La comodidad de nuestras vidas, ignorando el “legado” que tenemos en Colombia. Entre tanto, ellos son más de 30 “miembros” que forman el Amputees Soccer Dream Team, con sede en la ciudad de Freetown y reconocimiento por parte de la Federación de Fútbol de su país, al que han representado compitiendo en Inglaterra, Rusia y Brasil. Verlos así, un sábado en la mañana, recuperando su orgullo y su confianza, rehusándose a ser marginalizados. Verlos así con sus sueños intactos.
Fotografías de Pep Bonet, fotógrafo español independiente, usando una cámara digital Nikon D700 y 3 lentecitos vieja guardia Nikkor: 24mm f2.8, 35mm f2.0 y 50mm f1.4, para lograr esto que es una obra de arte y una declaración de principios. Finalmente anotar que las fotografías hacen parte de un proyecto más amplio llamado “Faith in the Chaos” y que las fotos del Amputees Soccer Dream Team están disponible en el libro “One goal”, editado por la Agencia Noor. Comprar el libro o difundirlo al menos ayuda a que Pep continúe independiente: es decir documentando lo que no siempre interesa a las corporaciones editoriales o de medios.
Tags: Agencia Noor, Amputees soccer dream team, cultura, fotografia, pep bonet, periodismo, política, sierra leona
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